A Hard Pill To Swallow

Annonsör: Apotek Hjärtat

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
Genom att dyka djupt och våga utmana sin egen branch, lyckas man både stärka sin hållbarhetsposition och få med sina kunder, konkurrenter och politiska beslutsfattare. En framsiktig kampanj som verkligen känns i magen och skapar effekt i många lager!

Summering
För att stärka Apotek Hjärtats hållbarhetsprofil, och skapa debatt om de stora läkemedelsutsläppen i Indien och andra delar av världen som orsakas av internationell läkemedelsexport, skapade vi en helt ny produkt.

Vi valde att förpacka det abstrakta problemet med läkemedelsutsläpp i form av en fysisk produkt: Sordidum Pharmacum, ett piller framställt helt av läkomedelsföroreningar från flodvatten från Hyderabad.

Kampanjen slog de uppställda kampanjmålen med råge.
Kampanjen uppnådde en liking på 61%, 16 procentenheter över målet.
Kampanjen gjorde 42% villiga att rekommendera Hjärtat, 22 procentenheter över målen, och mätte högt på önskade hållbarhetsassociationer:

64% på ”Varumärket tar ansvar för miljön” (jmfr mål 45%)
62% på ”Varumärket tar ansvar för människor och samhället (jmfr mål 40%)
60% på ”Varumärket bryr sig om riktiga människors liv” (jmfr mål 40%)

Men viktigast av allt, 37% sa sig vilja köpa mer hållbara läkemedel i framtiden (12% över målet) och 41% uttryckte en intention att besöka Apotek Hjärtats apotek.

Kampanjen skapade stort engagemang i media och ledde till en större politisk debatt i frågan både i Sverige och världen, fler uttalanden från tongivande personer på myndigheter och organisationer, och en ny gemensam hållbarhetsmärkning som är planerad att lanseras tillsammans av alla Sveriges apotek under våren 2021 (framflyttad från hösten 2020 pga covid-pandemin).

Kampanjen flyttade fram positionerna för kommunikation genom att utmana kategorin på riktigt, och lyfta en fråga som bubblar under ytan på läkemedelsvärlden. Genom en kombination av innovation, mod och PR så bidrog Apotek Hjärtat till att göra världen lite friskare.

Primära utmaningen
Att stärka Apotek Hjärtats hållbarhetsprofil genom att utmana tillverkningslogiken bakom många moderna läkemedel, och driva reella förändringar kring hållbarhetskraven på läkemedel.

Hyderabad i Indien är världens största produktions-sajt för medicin.
Mer än 50% av Indiens globala exporter av läkemedel produceras här, och utgör den största andelen av den medicin som importeras till USA, Europa och Sverige.
Men på grund av bristande miljölagstiftning så dumpar fortfarande många av läkemedelsfabrikerna direkt i naturen. Och även de stora läkemedelsbolagen kan inte fullt ut redovisa var medicinen de säljer kommer ifrån.

Vilket innebär att medicinen vi tar i Sverige och andra rika länder för att bli friska samtidigt kan göra människor sjuka och aktivt förorena miljön i and länder som kämpar med större ekonomisk ojämlikhet än Sverige.

Apotek Hjärtat har jobbat aktivt med hållbarhet sen starten 2010.
Under 2019 bestämde man sig för att ytterligare stärka sitt bidrag till att göra läkemedelsbranschen mer hållbar, och trygga sina kunder i att medicinen man säljer inte skadar miljö och människor. Även om det innebar att utmana sin egen industri.

Följande delmål ställdes upp för att mäta kampanjens framgång, fram till kampanjuppföljningen i december 2019.

Liking 45% (6% över benchmark utifrån tidigare kampanjer)
Vilja att rekommendera Apotek Hjärtat: 20% (3 % över benchmark)
”Varumärket tar ansvar för miljön” (45% )
”Varumärket tar ansvar för människor och samhället” (40%)
”Varumärket bryr sig om riktiga människors liv” (40%)

Men det viktigaste övergripande syftet var att få till stånd en större debatt om och riktiga förändringar i Sveriges krav på läkemedelstillverkning.

Målgrupp
Kampanjen hade två huvudmålgrupper:
1) den breda allmänheten som köper läkemedel
2) politiker, påverkare, sakkunniga och beslutsfattare inom läkemedelsvärlden

Vår bedömning var att det bästa sätt att påverka den andra gruppen var en bred insats riktad till allmänheten – att göra fler medvetna om problemet.

Insatsens effekter
Hjärtat i strategin var vägvalet att paketera ett abstrakt systemproblem som en fysisk produkt, för att tydlig visa på faran med läkomedelsföroreningar för både människor och miljön, genom att låta de som bidrog till föroreningarna ”smaka på sin egen medicin”.

Vi samlade in 100 liter vatten nära läkemedelsfabrikerna i Hyderabad. I samarbete med ett av Sveriges mest namnkunniga laboratorier RISE (Research Institues of Sweden) analyserade vi vattnet och utvann de aktiva läkemedelssubstanserna, vilket resulterade i en ny sorts medicin: Sordidum Pharmacum – en dödlig cocktail helt utvunnen ur läkemedelsförorenat vatten.

Vi skapade en unik bipacksedel som redogjorde för vad vi hittat i vattnet, vad möjliga bieffekter var, och vad vi ville skulle förändras: att lägga till hållbarhet som ett krav i läkemedels-upphandlingar på riksnivå. Vi bjöd också in alla Sveriges apotek till att gå ihop och skapa världens första gemensamma hållbarhetsmärkning för läkemedel.

Den strategiska målsättningen var att göra allmänheten mer medveten om och engagerad i problemet, för att driva på en förändringsprocess bland politiker och tunga beslutsfattare. Genom att konfrontera människor med faktumet att medicinen som gör oss friska här i Sverige samtidigt kan förgifta människor på andra sidan jorden, kunde vi skapa en tillräcklig upprördhet och opinion för att driva riktig förändring.

Den traditionella approachen till upphandlingar av medicin har alltid handla om att minimera kostnaderna, för att gynna både patienter och vården, utan tanke på hållbarhetseffekterna. Vår ambition var att visa att de låga kostnaderna kom med ett dolt och mycket högt pris.

Arbetsgrupp
Joakim Khoury, Art Director, Åkestam Holst NoA
Martin Noreby, Art Director, Åkestam Holst NoA
Simon Lublin, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Rickard Beskow, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Michal Sitkiewicz, Art Director, Åkestam Holst NoA

Lina Engler, Client Director, Åkestam Holst NoA
Karl Wikström, Strategist, Åkestam Holst NoA
Linda Bryttmar, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Jennie Strinnhed, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Digge Zetterberg-Odh, PR-ansvarig, NoA

Fredrik Kullberg, chief marketing officer, Apotek Hjärtat
Sanna Hansen, brand & advertising manager, Apotek Hjärtat
Anna Mossklint, projektledare marknad, Apotek Hjärtat
Åsa Belfrage, chef för marknadskoncept, Apotek Hjärtat
Isabella Rönnmark, PR-ansvarig, Apotek Hjärtat

Henrik Adenskog, Producent, BKRY NoA
Nisse Axman, Motion Designer, BKRY NoA
Eskil Lundberg, Motion Creative, BKRY NoA
AAlex Picha, Digital producent, BKRY NoA
Kalle Peterz, Web developer, BKRY NoA
Lotta Persson, Original, BKRY NoA
Anna Forsberg, Original, BKRY NoA
Olov Öqvist, Retusch, BKRY NoA

Face the Hidden Facts

Annonsör: Tradera

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Genom att kapa Googles algoritmer ger man konsumenten möjlighet att i exakt rätt ögonblick göra ett medvetet val. En snygg och effektiv tjuvkoppling som lyckas bygga både varumärke och driva den viktiga framtidsfrågan om cirkulär ekonomi.

Summering
Tradera har drivit cirkulär konsumtion i snart 20 år, men frågan har aldrig varit mer aktuell än idag. Hösten 2019 lanserades kampanjen “Unbox the facts of consumption” brett i traditionella kanaler. Inför den stora kommersens högtid – julhandeln – aktiverades kampanjen med en ny typ av medielösning.

Google premierar de företag som betalar mest med högst synlighet. Samtidigt har ad blockers blivit allt vanligare. Men istället för att köpa oss utrymme, hittade vi ett sätt att runda Googles algoritmer, och förtjänade på så vis utrymmet (och lyckades samtidigt undvika att bli osynliggjorda av ad blockers).

Genom “Face the hidden facts” möttes julshoppare av en tankeställare precis i det ögonblick när de var som mest mottagliga – när de surfade runt efter nya kläder. Vårt budskap med hård fakta om modeindustrin var en direkt uppmaning till internetshopparen att tänka efter en gång till innan denne eldade på fabrikerna ännu mer.

Resultatet? När konsumenten Googlade på de utvalda produkterna låg våra replikor på första sidan och bidrog till att Tradera fick många nyfikna besökare som istället för att köpa nyproducerat klickade hem en hållbar julklapp.

Primära utmaningen
1999 grundades auktionssajten Tradera där kärnan i verksamheten från start varit erbjuda en plattform för privatpersoner och företag att säja det som redan finns i kretsloppet vidare – cirkulär konsumtion.

Under de senaste åren har vi blivit mer medvetna än någonsin och intresset för att handla second hand växt i takt med vår medvetenhet. Det har lett till att nya aktörer dyker upp men även aktörer som säljer nyproducerat positionerar sig genom hållbara alternativ. Samtidigt som världen förändrades var uppfattningen av Traderas varumärke kvar i IT-eran mer än start-up-eran – med en affärsidé mer aktuell än någonsin. Hela 2.3 miljoner svenskar är uppkopplade och säger att de hellre handlar begagnat än nytt när det är möjligt. Hela kategorin var på uppgång och det fanns därmed outnyttjad potential för Tradera.

För att utnyttja den potentialen behövde vi bredda kundbasen genom att positionera om Tradera från en traditionell prylsajt till en modern e-handel. Detta för att dels bli valbar när konsumenten var på jakt efter en ny tröja, oavsett nyproducerad eller second hand, men också för att upplevas som ett mer modernt och attraktivt varumärke.

Målgrupp
Insatsen riktade sig till ett yngre, medvetet segment som handlar nyproducerat ibland och second hand ibland. De som handlar cirkulärt för att både en själv och planeten ska må bra – men som inte vill inte anstränga sig för att uppnå det.

Insatsens effekter
Modeindustrin släpper ut näst mest av alla industrier. För att bromsa konsumtionen av nyproducerade kläder hade vi en teori om hur vi kunde kuppa Googles algoritmer, och på ett oväntat sätt exponera internetshoppare för modeindustrins baksida – mitt i julhandelns mest intensiva fas.

Teorin:
1.Analysera vilka plagg som var mest populära och Googlade december -19
2.Skapa 3D-bilder som är replikor av dessa produkter
3.Dölj miljöfakta om modeindustrin i bilderna
4.Tagga bilderna med samma SEO-data som i originalen och ladda upp på Traderas välbesökta domän

Detta trodde vi skulle leda till att Google tolkade våra bilder som populära produkter, och därmed hamna högt bland sökningarna. Det visade sig att teorin stämde! Efter några dagar fanns våra bilder jämte de eftersökta produkterna, högst upp på Google. Bilderna länkade till Tradera där vi berättade mer om modeindustrins mörka baksida samt erbjöd samma eller liknande plagg second hand. För det är dags att ta tillvara på det som redan finns.

Arbetsgrupp
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer
NORD DDB, Johanna Björnfot, Projektledare
NORD DDB, Martin Lundgren, Copywriter
NORD DDB, Anton Bolin, Art Director
NORD DDB, Svante Pårup, Copywriter
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Annie Leander, Produktionsledare
Elias Klingén, 3D-designer
Tradera, Pierre Norberg, Sales & Marketing Manager
Tradera, Chantal Olsson, Brand Manager
Tradera, Joakim Billstrand, Marketing Manager
Tradera, Sofia Hagelin, Presschef
Tradera, Alexandra Tham, Online Marketing Manager
Tradera, Antonia Malm, Social Media and Campaign Manager
Tradera, Camilla Sundåker, Art Director