Vinnare Strategisk Design 2020

I den här kategorin delades 100W, 75W och 50W ut.

100W

Sammanslagningen av ÅF och Pöyry

Annonsör: AFRY

Byrå: Brand Union Stockholm

Juryns motivering
En symbol och fyra starka bokstäver. Så distinkt, snyggt och effektivt kan man bygga en identitet när två starka varumärken går samman. Juryn imponeras av både enkelheten i designen och den effekt som blev resultatet.

Summering
Sammanslagningen av ÅF och Pöyry var ett stort and viktigt affärsstrategiskt beslut som resulterade i ett nytt varumärke – AFRY.

AFRY har som varumärke förvaltat arvet från ÅF och Pöyry kreativt, affärsmässigt och som employer brand. Det nya varumärket har mottagits väl bland anställda, kunder, på aktiemarknaden samt bland presumtiva anställda.

AFRY har även efter namnbytet klättrat på listan över de mest attraktiva arbetsplatserna för akademiker i allmänhet och för ingenjörer och forskare i synnerhet. Identiteten och det nya varumärket har varit centralt i detta kännedomen kring det nya varumärket har varit hög bland samtliga viktiga målgrupper.

Primära utmaningen
Pöyry och ÅF är två av de ledande ingenjörs- och konsultbolagen i Europa. Målet var att, genom sammanslagningen av företagen, skapa en gemensam plattform för att kunna växa internationellt.

Genom sammanslagningen har ÅF och Pöyry förbättrat förmågan att ta sig an ännu större och mer komplexa uppdrag, och därigenom möta sina kunders behov av avancerade hållbara lösningar för framtida generationer.

Från ett varumärkesperspektiv fanns det tre huvudsakliga utmaningar:

1. Nytt varumärke
Den primära utmaningen med ett nytt gemensamt varumärke var:
– Hitta ett namn som fungerade på alla marknader, samtidigt som det berättade historien om företagen och fusionen mellan dessa.

– Skapa en ny visuell identitet som linjerar med företagens strategi och höga ambitioner.

– Skapa samhörighet mellan ÅF och Pöyry.

Som uppföljning på detta har vi använt Designindex som mätverktyg.

2. Stärkt employer brand
ÅF har under lång tid arbetat med att stärka sitt employer brand, något vi ville att det nya varumärket skulle kunna förvalta och förädla.

För att mäta effekten det nya varumärket haft på ÅF och Pöyrys employer brand har vi följt rankingen hos bl a Academic Work.

Utöver rankingen har vi sett utvecklingen i trafik till hemsida och utveckling av antal följare i social medier som två intressanta parametrar, då dessa har stark korrelation till vår styrka som employer brand.

3. Ökat aktievärde
Det var också centralt att det nya varumärket skapar trovärdighet på aktiemarknaden och kan bidra till ett fortsatt starkt utveckling på börsen.

Där av har utvecklingen av ÅF Pöyrys aktie varit viktig data att följa.

Målgrupp
AFRY är ett internationellt företag inom design, teknik och rådgivning. Företagets kommersiella målgrupp är köpare inom arkitektur & design, automation & tillverkning, byggnader, fordon & mobilitet, försvar, digitala lösningar, energi & kraft, miljö, management consulting, processindustri, produktutveckling, projektledning, transportinfrastruktur och vatten. Utöver dessa köpare har nuvarande och framtida medarbetare varit viktiga målgrupper.

Insatsens effekter
Den 22 februari 2019 slog ÅF och Pöyry ihop till ett bolag och den 25 november samma år lanserades det nya varumärket – AFRY.

Under arbetet med det har tre mål varit centrala.

1. Ett starkt nytt och distinkt varumärke.
2. Ett stärkt employer brand.
3. En fortsatt god utveckling på aktiemarknaden.

1. Nytt varumärke
Det låg ett rigoröst jobb bakom att hitta ett tillgängligt varumärkesnamn som mötte alla legala och marknadsmässiga krav. Men också något som anställda av båda företagen kunde relatera till och göra till sitt.

När vi till slut landade i AFRY påbörjades arbetet med intern förankring bland ledande befattningar inom samtliga affärsområden. På så sätt skapades en samsyn kring visionen för det nya varumärket. När AFRY sedan rullades ut på bred front internt skapades en gemensam riktning som befäste det nya gemensamma erbjudandet och den gemensamma kulturen.

Vidare fanns det en effektiv strategi och plan för hur själva implementeringen av det nya varumärket skulle ske.

2. Employer brand
Tack vara den interna förankring och en omfattande intern lansering togs det nya varumärket emot väl internt och skapade stolthet. Detta har varit av yttersta vikt för att bygga AFRY som employer brand, både mot nuvarande och framtida anställda.

3. Aktiemarknaden
Aktiemarknaden positivt på sammanslagningen av ÅF och Pöyry, något som stärktes ytterligare tack vare den framgångsrika lanseringen av AFRY som varumärke, både internt och externt.

Arbetsgrupp
AFRY, Jonas Gustavsson, VD och koncernchef
AFRY, Cathrine Sandegren, EVP and Head of Communications and Brand
AFRY, Karolina Bäckbro, Corporate Communications Director
AFRY, Ann Granberg, Chef över Experience Design
AFRY, Johan Åhlén, Director Global Marketing and Brand
AFRY/Koncept, Nils Nilsson, Founder/CEO
AFRY/Koncept, Johan Larsson, COO/Architect
AFRY/Light Bureau, Kai Piippo, Head of Design
AFRY/SandellSandberg, Thomas Sandell, Chief Architect

Brand Union, Carina Gustafson, Client Director
Brand Union, Gunilla Orander, Client Director
Brand Union, Jonas Andersson, Managing Director
Brand Union, Carolina Johansson, Account Manager
Brand Union, Fredrika Doré, Design Director
Brand Union, Anna Turdell, Senior designer
Brand Union, Johan Hesslefors, Strategy Director

Sammanslagningen av ÅF och Pöyry

75W

Mentimeter – Visuell identitet

Annonsör: Mentimeter

Byrå: Bold NoA

Juryns motivering
Att lyckas skapa god design genom att lyfta produktens fördelar är imponerande. Kreativiteten och lekfullheten i den visuella identiteten skapar stor effekt och vinner juryns hjärta. Över 50 miljoner nya användare tycker detsamma.

Summering
Det är en svår utmaning att driva tillväxt med en ny visuell identitet som främsta verktyg, där kommunikationsinvesteringar enbart gjorts i sociala medier och sökannonsering. Genom tydliga strategiska vägval och en tydlig insikt att identiteten skulle baseras på produktupplevelsen har vi uppnått mätbar effekt både på attitydmått och tillväxt.

Mentimeter har från att identiteten lanserades gått från 80 miljoner till 131 miljoner användare, en ökning med 51 miljoner användare och en tillväxt på 62% på 7 månader.

Jämför vi antalet nya presentatörer under perioden april-oktober 2020 mot samma period föregående år ser vi en ökning med 260%. Från 890 tusen till 3,2 miljoner nya presentatörer under samma period 2020. dvs mer än 2,3 miljoner fler. Självklart går dock inte denna ökning att tillskriva enbart den nya designen.

Designens effekt isolerad samt hur väl Mentimeter lyckats särskilja sig mot konkurrenterna och bygga liking ser vi tydligare i A/B-testet som gjordes i samband Bilendis oberoende undersökning inför Designindex Q3 i September 2020.

Där gick det att konstatera att den nya visuella identiteten upplevdes som mer unik (+8,5%) och hade en högre likeability (+5,6%). Den hade även en högre påverkan på köpintention (+4%) samt föredrogs av 62 % av respondeterna. Detta gav Mentimeters nya identitet första plats i tredje upplagan av designindex.

Primära utmaningen
Mentimeter är en interaktiv presentationsplattform som hittills har vuxit främst organiskt; genom att de som presenterar och använder Mentimeter har fått deltagare i publiken att bli inspirerade till att börja använda produkten. Denna tillväxt är givetvis positiv, men Mentimeters ambition är att driva marknadspenetration på en global marknad. För detta krävs en både bredare och snabbare tillväxt, inte minst för att kunna etablera plattformens position i relation till jättar som Google, Apple och Microsoft.

En viktig del i utmaningen låg i att tydliggöra och kommunicera Mentimeters kategori för att driva tillväxt: interaktiva presentationsplattformar för proffessionellt bruk. För att kunna göra detta krävdes en tydlig särskiljning både från traditionella, etablerade plattformar som Keynote, Powerpoint och Google slides samt från mer lekfulla aktörer som Kahoot eller Pigeon hole. Den tidigare identiteten saknade distinkta element och koppling till produkten vilket försvårade kännedom, särskiljning och koppling till kategorin.

Den låga kopplingen mellan design och produkt gjorde det även svårare att bygga liking för varumärket, då upplevelsen av produkten är kärnan till att Mentimeter är omtyckt som varumärke och får nya användare. Upplevelsen av produkten blir också extra viktig för varumärket till följd av en mycket låg SOV i förhållande till konkurrenterna som gör det svårt att bygga liking genom bred marknadskommunikation.

Målgrupp
Den visuella identiteten riktade sig mot en bred målgrupp inom både B2C och B2B: medarbetare teamledare, konsulter, lärare, föreläsare eller kompisgäng. Människor som skapar presentationer för andra och vill öka interaktionen, låta fler röster anonymt komma till tals, skapa större engagemang och utöva ett mer modernt ledarskap och lärande.

Insatsens effekter
Givet utmaningen gjordes ett antal strategiska vägval för att säkerställa rätt associationer och kommunikativ effekt för varumärkesidentiteten:

1. En visuell identitet som utgår ifrån produktupplevelsen, då upplevelsen av Mentimeters plattform är grunden för varumärkets liking och drivande för varumärkets tillväxt idag. Mentimeter bjuder in samtliga deltagare till interaktion och visar gruppens åsikter i realtid med olika grafik. Genom att utveckla en identitet och ett flexibelt designsystem utifrån dessa grafiska element har vi skapat en direktkoppling mellan produkten och varumärket. Detta förstärker associationer till de positiva produktegenskaperna, och visualiserar också varumärkets position “Mentimeter makes it easy to listen and be heard”.

2. En visuell identitet som positionerar Mentimeter i en egen kategori, genom att tydligt särskilja plattformen från traditionella, icke-interaktiva plattformar som Keynote eller Powerpoint och samtidigt erbjuda ett mer seriöst alternativ än lekfulla aktörer som t ex Kahoot (inte minst inom B2B). På detta sätt etableras en kategori och ett varumärke som är relevant för en mycket bred målgrupp och kan säkerställa bred penetration på en global marknad.

3. En visuell identitet som också kan driva kommunikativ effekt. Givet en begränsad SOV i förhållande till konkurrenterna var det viktigt att identiteten var kommunikativ i sig själv. Ett bärande element i den visuella identiteten är den grafiska linjen (en representation av plattformen) från vilken olika budskap eller bilder kan framträda. Detta skapar stor flexibilitet för kommunikation i både egna och köpta kanaler.

Arbetsgrupp
Bold, Oskar Lübeck, Chief Creative Officer
Bold, Harry Elonen, Client Director
Bold, Oliver Helfrich, Creative Director
Bold, Lova Henrikson, Account Manager
Bold, Yun Yu, Senior Designer
Bold, Ivo Rubboli, Designer
Bold, Carl-Johan Nordin, Senior Designer
Bold, Niklas Artursson, Motion Designer
Bold, Marjam Malmberg, Strategy Director
Mentimeter, Carl Ronander, Head of Brand
Mentimeter, Emma Klint, Product Designer
Mentimeter, Victor Larsson, Design Technologist
Mentimeter, Jakob Nettelblad, VP Product
Mentimeter, Emma Cullen, Content Marketing Director
Mentimeter, Johanna Aronsson, VP Marketing
Mentimeter, Johnny Warström, CEO & Founder
Mentimeter, Niklas Ingvar, Chief Product Officer & Founder

Mentimeter - Visuell identitet

50W

Froosh – It’s Just Fruit

Annonsör: Froosh

Byrå: Super Tuesday

Juryns motivering
Insikten att en uppskattad och stark design inte längre gjorde jobbet ledde till det modiga beslutet att göra ett rejält omtag på förpackningsdesignen. Juryn gläds över att detta mod har belönats med både en positiv effekt hos konsument och en dämpad negativ utveckling på en förändrad marknad.

Summering
Det är först när man inser precisionen som krävdes i det här case:t som man ser storheten i det. Designen har adresserat Frooshs problem kring avsändare, funktionalitet och inte minst varumärkesuppfattning. Detta samtidigt som det är estetiskt tilltalande och i synergi med varumärket. Froosh har således säkrat ett tilltalande visuellt uttryck som inte kommer blöda köp på grund av otydlighet; ett viktig steg mot att säkra Frooshs position på marknaden, på kort och lång sikt.

Primära utmaningen
Froosh har mellan 2018 och 2019 sett sina marknadsandelar falla med 8,6 procentenheter. Konkurrenter gör anspråk på Frooshs premiumposition och konsumentundersökningar visar att många kunder på senare år har börjat ifrågasätta Frooshs premiumpriser samt associera Froosh-smoothies färdigblandade karaktär med konserveringsmedel. För att bromsa andelsfallet och återställa positionen förändrade Froosh sin strategi och sitt visuella uttryck.

Med den nya simplistiska strategin ‘It’s Just Fruit’ – som tar avstånd från bruset i kategorin genom ödmjukhet – behövdes en design som kunde införliva den nya strategin samt återinrätta de kvalitetsassociationer som Froosh förlorat de senaste åren. Problemet med den tidigare designen var att enhälligt humoristisk copy, som resonerade med varken yngre eller äldre, tilläts ta upp majoritet av etiketten på bekostnad av viktigare information. Produktdesignen behövde således bli tydligare för att vara mer valbar i butik.

När arbetet kring kampanjen påbörjades var marknadsandelsmålen högt ställda. Sen kom Corona. I och med pandemins intåg insåg vi att det skulle bli svårt att uppnå tydliga tillväxteffekter i en tid där on-the-go produkter förlorar sin relevans. Hela branschen skulle drabbas hårt och målsättningen för marknadsandelar blev istället att bromsa andelsfallet och hålla oss runt den nuvarande positionen.

Designprojektets syfte har varit att återinrätta varumärkets kvalitetsassociationer och att säkra Frooshs position på marknaden, på kort och lång sikt.

Målgrupp
20-45 åringar med innerstadsmentalitet. Mer pengar än tid. Vaknar, pendlar, jobbar, sover. Målgruppen är medveten men inte nödvändigtvis PK. Hen anser sig vara en bra människa men vet att det viktigaste är att ta hand om sig själv. Livet är för kort för att inte njuta när tiden finns.

Insatsens effekter
Varför den nya designen gett effekt beror på att den adresserat en drös av tydlighetsproblem kombinerat med att hantverket lyckats fånga essensen av Frooshs varumärke.

Det var fyra insikter som ledde till den nya budskaphierarki, som i sin förlängning ökat Frooshs valbarhet:

1. Konsumenterna hänvisade tidigare inte till smak genom att säga vad smaken heter utan de hänvisade istället till färgen på produkten. Detta bekräftade att produkternas smak inte kommunicerades tillräckligt tydligt i designen. Man visste inte vad som var i.
2. Konsumenttester visade att det var oklart vad för typ av produkter Froosh säljer. ”Är det en puré eller juice?”. Produkttyp behövde förtydligas.
3. Produktavsändare/varumärke var inte heller tillräckligt tydligt. Froosh hade ett behov av att bygga upp sitt varumärke.
4. I dagens klimat måste man kommunicera via claims som förtydligar produktens USP – t.ex. “”all natural”.

Varför designen uppnått effekt på varumärkesuppfattning kan attribueras till det precisa hantverket. Trots att copy-uttryck för varumärkets wacky-personlighet har fått lämna plats har uppfattningar kring varumärket förbättrats. Därmed kan man härleda att det nya visuella uttryck pricksäkert har fångat den ödmjuka och humoristiska tonalitet som Frooshs varumärke strävar efter.

Förtydligandet av budskapshierarkin och det visuella uttryckets samspel med varumärkesstrategi kan tillsammans även ses som orsaken till det bromsade fallet på marknadsdel.

Arbetsgrupp
Super Tuesday:
Simon Kamras, Client Director
Yashar Niknam, Creative Director
Ebba Vålvik, Client Manager
Andreas Damberg, Designer

Froosh:
Julia Weijola, Brand Manager Froosh
Petra Winberg, Brand & Category Director Froosh
Erika Jureskog, Kommunikation Sverige

Froosh - It's Just Fruit
Tillbaka till vinnarsidan

Huvudpartner

TV4 logo

Partners

Bauer Media
Google
JCDecaux

Produktionspartners

Cision
PS Occasion